A/B-тестирование: Всё, Что Нужно Знать

---

---

Маркетинг – вещь непростая. Чтобы опередить конкурентов нужна действительно рабочая стратегия. Вот когда в игру вступает A/B-тестирование. A/B- или сплит-тестирование позволяет проверить разные маркетинговые подходы и выбрать наиболее эффективный. В этой статье вы узнаете всё, что вам нужно знать об этом методе маркетингового исследования.

Что Такое A/B-тестирование?

Суть A/B-тестирования заключается в тестировании двух разных стратегий на целевой группе.

Для примера, скажем, у вас есть кнопка подписки на новостную рассылку – она называется control (существующий элемент).

Вы хотите узнать, можно ли что-то улучшить, как-то изменить рассылку, чтобы получить больше подписчиков.

Для этого вы создаёте ещё одну рассылку с другой кнопкой для подписки – с другим местоположением, другого цвета, формы, другим призывом к действию и т.д. Этот новый элемент называется вариантом (variant).

Затем вы делаете рассылку этих двух писем, разделив аудиторию 50/50. 

Таким образом, вы соберёте аналитические данные как из контрольного письма, так и из письма-варианта, которые и станут решающим фактором. Какой из вариантов может заинтересовать новых подписчиков?

Скорее всего вы выберете то письмо, которое набрало наибольшее количество взаимодействий. 

Это лишь верхушка айсберга! Вы можете использовать A/B-тестирование для различных маркетинговых платформ, таких как социальные сети (англ), визуального маркетинга и многого другого.

Более того, вы можете тестировать больше, чем два варианта. Чем больше данных для сравнения, тем точнее ваши прогнозы и эффективней кампании.

Например, вы можете протестировать третью кнопку подписки на рассылку как дополнительный вариант. Но вам понадобится больше трафика, так как вы разделите аудиторию на три, а не две части. 

Но если вы планируете проверить больше трёх элементов, рекомендуем ознакомиться с мультивариантными тестами (англ).

Почему A/B-тестирование – это важно?

Если вы хотите решить проблему или оптимизировать существующие хорошо функционирующие элементы (рекламные объявления, призывы к действию, размещение кнопок и т.д.), вам необходимо испробовать и другие варианты, чтобы увидеть, могут ли они дать лучшие результаты.

Короче говоря, A/B-тестирование – это методом решения проблем на основе статистических данных. Таким образом, компании смогут принимать более обоснованные решения относительно своих маркетинговых стратегий, сайтов, приложений и так далее.

Компании и маркетологи могут улучшить много аспектов путём проведения A/B-тестирования. Обратите внимание, что вам нужно подобрать правильный элемент, который оказал наибольшее влияние на каждую характеристику. Под этими аспектами следует понимать:

• Коэффициент конверсии – с помощью A/B-тестирования можно выяснить какой метод, оригинальный или альтернативный,  эффективнее в превращении посетителей в покупателей.  
• Показатель отказов – вы можете протестировать такие изменения, как навигация по страницам, чтобы увидеть, заставляют ли они ваших посетителей задержаться на сайте дольше.
• Рейтинг кликов – после внесения определённых изменений в ваш сайт, вы можете определить, на какие ссылки ваши посетители нажимаю чаще всего. 

Более того, отрасли, которые только выиграют от внедрения A/B-тестирования в рабочий процесс можно перечислять бесконечно. От электронной коммерции (англ) до туризма, от крупных компаний и малого бизнеса – сплит-тестирование отлычный подход к решению проблем и оптимизации существующего функционала. Вот несколько примеров того, как разные отрасли успешно используют A/B-тестирование.

1. Ecommerce

Каждый владелец интернет-магазина стремится получить как можно больше продаж. Если вас не устраивает ваш доход, вы можете провести A/B-тестирование, чтобы увидеть, что можно улучшить.

• Низкая конверсия – обычно не все посетители сразу покупают ваши продукты. Итак, как улучшить коэффициент конверсии? Сначала определите вашу текущую стратегию. Например, если в вашем интернет-магазине платная доставка, вы можете попробовать делать наценку на товар и за счёт этого предлагать бесплатную доставку.  
• Покинутая корзина – ваши покупатели часто оставляют товары в корзине, так и не совершив покупку? Постарайтесь найти причину. У вас настроена рассылка писем-напоминаний о товарах в корзине? Качественен ли текст этого письма? Есть ли там чёткий призыв к действию? Подходит ли манера общения вашей команды поддержки вашей аудитории? Проверьте каждый из этих аспектов, чтобы определить и устранить проблему. 
• Навигация по странице товаров – это может показаться неважным, но понимание поведения ваших посетителей и того, как они переходят от одного продукта к другому, может значительно увеличить продажи. Например, если сейчас как альтернативу вы показываете разные бренды зубной пасты, то имеет смысл попробовать предлагать сопутствующие товары, например зубные щётки, полотенца и т.д. 

В результате с помощью A/B-тестирования владельцы интернет-магазинов могут выбрать стратегию, которая лучше всего подходит для увеличения продаж.

2. СМИ и Издательства

В медиа и издательской индустрии также существует много аспектов, которые можно улучшить с помощью A/B-тестирования. Задача сплит-тестирования в этой сфере заключается в том, чтобы привлечь внимание потенциальных читателей и максимально увеличить вероятность того, что они купят печатную продукцию или даже платную подписку на сайте.

Итак, что это за аспекты, которые можно улучшить?

• Обложки – хорошая обложка должна очаровывать читателей с первого взгляда на неё. Например, можно поиграть с заголовками, шрифтом (тип, цвет и размер) и фоном – разные модели могут принести разные результаты.
• Вёрстка – плохое размещение абзацев и элементов может неприятно резать глаза ваших читателей. Вы можете много с чем поэкспериментировать – выравнивание, размер, иллюстрации, цвет и т.д.
• Колонки – скорее всего, ваш сайт или печатная продукция говорят не только об одной теме. Итак, вы должны проверить, нравится ли вашим читателям меньше, но широких тем или много рубрик с более конкретными темами. Кроме того, попробуйте добавить или удалить какую-то колонку и посмотрите, как это повлияет на продажи и читателей. 
• Маркетинговая сеть – традиционные или цифровые, попробуйте улучшить некоторые методы продвижения вашего журнала или газеты: исследуйте различные подходы, такие как новое место расположения киосков, новый тон и манера общения для вашей кампании в социальных сетях и т. д.
• Призовая викторина – такова природа человека, мы любим получать что-то бесплатно. Вот почему хорошая призовая викторина – один из методов, которым должна воспользоваться каждая медиа-компания. С помощью сплит-тестирования, вы можете определить оптимальный уровень сложности, количество вопросов или действий, которые необходимо выполнить, стимул и т.д.

Получив все необходимые данные для анализа, вы можете предпринять шаги, которые могут существенно улучшить общий опыт ваших читателей.

3. Технологии B2B (Бизнес для Бизнеса)

Не зависимо от того предлагаете вы услуги цифрового маркетинга, систему безопасности или систему управления для других компаний, вам необходимо позаботиться о каждом аспекте, который влияет на продажи и коэффициент конверсии.

Убедитесь, что вы предприняли все необходимые шаги, чтобы завоевать доверие своей аудитории. Итак, давайте посмотрим, как мы можем применить A/B-тестирование для достижения.

• Структура целевой страницы (лендинга) – существует множество вариантов построения целевых страниц, и нет более точного способа определить, какой вариант сработает лучше всего, чем A/B-тестирование. Протестируйте разные цвета, размещение информации, кнопки и многое другое.
• Форма регистрации – это один из самых важных элементов вашей страницы. Если формы слишком загромождены, это может привести к потере потенциальных клиентов. Главная задача дизайна – сделать её аккуратной, привлекательной и лаконичной. Попробуйте разные кнопки и призывы к действию, чтобы определить, какой вариант имеет наилучший коэффициент конверсии.
• Персонаж-талисман (маскот) бренда тесно связан и даже определяется тоном вашего сообщения. Разная аудитория по-разному реагирует на подобные вещи, поэтому стоит попробовать, какой маскот больше всего понравится вашей аудитории и уместен ли он вообще. 

Приведённые выше примеры – это только начало, есть много других аспектов, которые вы можете проверить, например, стоит ли подчёркивать слово “БЕСПЛАТНО!”, если вы предлагаете бесплатную консультацию. Также вы можете протестировать разные места размещения PPC-объявлений, вёрстку, навигацию на сайте и многое другое.

4. Туризм

Если ваши услуги туроператора не приносят достаточно прибыли, вы можете положиться на A/B-тестирование, чтобы выяснить в чём ваша проблема и устранить её. 

Причин может быть много: неудобный процесс покупки, непривлекательная страница с ценами и многое другое. Вот несколько способов, как можно улучшить сайт в сфере туризма с помощью A/B-тестирования.

• Предупреждения о некорректной информации – ваши клиенты могут по ошибке пропустить столбец или указать неправильный код страны в номере телефона. Если вы сообщите о допущенной ошибке только после того, как клиент заполнит всю форму и нажмёт кнопку “Отправить”, это может вызвать негативную реакцию или даже стать причиной отказа от оформления заказа. Поэкспериментируйте с формой: добавьте моментальные сообщения об ошибке, разбейте столбцы на разделы и т.д. 
• Эффект приманки – если вы предлагаете разные туристические пакеты, вы можете отображать их рядом, чтобы вызвать у клиентов определённое восприятие. Например, существует большая вероятность, что если вы будете показывать три пакета с разной ценой, клиент выберет тот, что посередине, особенно если вы добавите к нему тег “лучшее предложение”.
• Страх потери – дополнительная мотивация – всегда хорошая идея. Организуйте своего рода соревнование, чтобы стимулировать желание остановиться именно в вашем отеле, указав на сайте: “Осталось всего Х номеров”. Посмотрите, как это повлияет на продажи. Также протестируйте место, где лучше указать эту деталь – либо на странице обзора продуктов, либо в карточке товара. 

Другими словами, поэкспериментируйте с элементами, которые можно добавить или улучшить на вашем сайте, и определите изменения в поведении ваших клиентов.

Как Проводить A/B-Тестирование?

Каждое новое A/B-тестирование может отличаться от предыдущего в зависимости от вашей текущей ситуации и проблем, с которыми вы столкнулись. Тем не менее, существуют общие шаги, характерны каждому  A/B-тестированию.

Шаг 1: Сбор исходных данных

Прежде чем что-то делать, вы должны оценить состояние вашего сайта или мобильного приложения. Google Analytics – один из самых надёжных инструментов, которые вы можете использовать для сбора всех необходимых данных.

Затем определите ряд проблем, которые нужно устранить и аспектов, требующих оптимизации, например, высокий показатель отказов, низкие продажи и т. д.

Шаг 2: Формулировка целей

Цели важны для того, чтобы вы могли сопоставить имеющиеся у вас проблемы с соответствующими аспектами.

Например, если вы хотите протестировать разные страницы с ценниками, то метрики, которые вы должны отслеживать – это показатели конверсии.

Кроме того, конкретно сформулированные цели помогут вам не отвлекаться во время тестирования.

Допустим, вам нужно увеличить трафик, протестировав различные заголовки. Однако, возможно, что один из них также увеличивает показатель отказов – не берите во внимание этот показатель, принимая решение. 

Шаг 3: Формулировка гипотезы

Если у вас есть чётко сформулированная цель и переменные для тестирования, то наверняка у вас есть и определённые предположения касательно результатов.

Допустим, вы меняете цвет кнопки, чтобы увеличить количество переходов. Соответственно вы можете предсказать, что определённый цвет сработает лучше, поскольку он лучше резонирует с вашей аудиторией и вызывает определённые чувства (например, синий – чувство доверия и уверенности).

Шаг 4. Создание вариантов

Чтобы провести A/B-тестирование, вам нужны версия A (существующая) и версия B (альтернатива).

Убедитесь, что обе версии идентичны во всех остальных аспектах, за исключением одного различия, которое вы хотите проверить. В основе альтернативного варианта должна быть ваша гипотеза.

Например, сравните эффективность двух сайтов: один с синей кнопкой призыва к действию (variant) и один с красной кнопкой (control).

Шаг 5: Запуск теста

При запуске A/B-тестирования необходимо учитывать некоторые факторы, чтобы сделать его максимально эффективным.

Протестируйте обе версии одновременно – помните, вы проверяете разные аспекты продукта, а не время. Если вы тестируете версию A в январе и версию B в феврале, можно ли сделать объективные выводы?

Разделите свою аудиторию поровну – чтобы определить победителя, вы должны организовать справедливое соревнование. Разделите аудиторию 50/50 случайным образом, чтобы получить объективные результаты.

Фактор продолжительности – продолжительность тестирования имеет огромное значение. Убедитесь, что вы выделили достаточно времени, в противном случае полученных результатов может быть недостаточно для принятия объективного решения. 

Продолжительность тестирования зависит от количества трафика. 

Шаг 6: Анализ результатов

Получив результаты, вы можете определить победителя. Однако на этом процесс не заканчивается. Вам нужно убедиться, что результаты действительно соответствуют реальности. В этом вам поможет калькулятор A/B-тестирования (англ).

Калькулятор поможет определить, принесёт ли версия-победитель желаемые результаты в реальной ситуации. Если уровень достоверности высокий, вы можете выбрать версию с лучшими результатами или запустить другой тест с другим вариантом.

Чего Следует Избегать

Нередко при A/B-тестировании возникают ошибки. Вот список распространённых ошибок, которые веб-мастера по всему миру должны стараться избегать.

1. Спешка на этапе сбора начальных данных – учтите, что возможно вы не достаточно подождали или пропустили шаг 6 – оценку результатов, отнеситесь к полученным результатам с долей скептицизма. 
2. Не слишком полагайтесь на чувства – A/B-тестирование проводится по причине, его задача – получить данные, для обоснованного решения. Итак, не забудьте проверить статистическую значимость ваших данных, отслеживайте правильные показатели. 
3. Запуск нескольких тестов – не рекомендуется тестировать два или более элементов одновременно. Если вы хотите протестировать кнопки, чтобы определить, какая из них имеет наивысший коэффициент конверсии, не стоит тестировать ещё какой-то элемент, с такой же целью, например, письмо-напоминание о покинутой корзине. Когда коэффициент конверсии становится выше, трудно определить, какой элемент повлиял на это.
4. Неправильный тайминг – убедитесь, что понимаете природу тестируемого объекта. Результаты могут быть необъективными, если вы выберете слишком долгий или короткий промежуток времени. 
5. Отсутствие последующих действий – не останавливайтесь, если тестирование было неудачным. Отнеситесь к этому как к части процесса. Учтите предыдущие результаты теста и повторите попытку.
6. Неправильные инструменты – есть много инструментов A/B-тестирования, но доверять можно лишь немногим. Постарайтесь использовать проверенные инструменты, такие как OptinMonster или MonsterInsight.

Выводы

Ну что ж, мы разобрались с тем, что такое  A/B-тестирование, зачем оно нужно и как его провести. 

Подводя итог, давайте ещё раз кратко пробежимся по том, как провести A/B-тестирование.

1. Соберите исходные данные – используйте Google Analytics для сбора информации о платформе, которую вы тестируете.
2. Сформулируйте цель – это поможет вам не отвлекаться, не стоит принимать внезапные решения использовать вариант с меньшим показателем отказов, если ваша цель – увеличить количество конверсий. 
3. Сформулируйте гипотезу – сделайте прогноз того, как определённый элемент может работать лучше.
4. Создайте вариант – следуя вашей гипотезе, создайте вариант для сравнения с существующим элементом.
5. Запустите тест – не забудьте учесть продолжительность, инструменты и т. д. Убедитесь, что тестировали обе версии (контрольную и вариант) одновременно, чтобы сохранить достоверность результатов.
6. Проанализируйте результат – поместите данные в калькулятор А/B-тестирования, чтобы убедиться в достоверности результатов. Затем выберите ту версию, которая работает лучше.

Если вы специалист по маркетингу, который ищет метод повышения качества лидов и развития бизнеса, сплит-тестирование – именно то, что вам нужно. Да, этот процесс требует времени и самоотдачи, но результат стоит того.